KPIs para eCommerce: Indicadores para optimizar tu estrategia y vender más

 

Los KPIs para eCommerce (key performance indicators o dicho en cristiano, indicadores clave) son y serán la mejor forma de determinar si tu comercio digital va en crecimiento, si se está fortaleciendo o si, en su defecto, es un paciente moribundo. Sabemos que no hablamos de nada nuevo, de hecho, es un tema muy discutido, sin embargo, seguimos viendo que para el novato o para algunos que ya tienen tiempo en este mundo, este tema sigue siendo una caja de pandora, es por eso que hemos decidido dedicarles una líneas y acompañarles en esta “cruzada”.

Antes que todo, aclaremos los términos, en nuestras asesorías vemos continuamente cómo se confunde el término MÉTRICA con KPIs.

 

KPIs Vs Métricas

Si hablamos de métricas, nos referimos simplemente a datos. A números que obtenemos de una herramienta como puede ser Google Analytics, si hablamos de una web, o cualquiera de las herramientas de seguimiento de redes sociales, además de los datos que nos dan las propias redes (por ejemplo, nº de seguidores, nº de RTs, de menciones….). Todo eso son métricas, datos en bruto, algunos de los cuales podemos utilizar como KPIs si nos interesa, pero no todos.

En general, los KPIs suelen ser producto de operaciones matemáticas a partir de las métricas. Aunque hay herramientas que pueden calcularlos automáticamente, si el presupuesto es limitado o no se tiene el tiempo para probar qué herramienta se adapta a lo que se necesita, tendrás que elaborarlos usando una hoja de excel. 

En pocas palabras una MÉTRICA es el dato más puro y un KPI, es un indicador calculado y a partir de una ó varias métricas y que responde a un objetivo o un fin específico.

Esto último nos lleva a decirte que si no tienes estrategia, no necesitas KPIs para eCommerce

 

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Como vimos líneas arriba, los KPIs son indicadores de cumplimiento de objetivos estratégicos, por lo tanto, si no has definido previamente cuáles son tus objetivos, difícilmente vas a dar con los KPIs para eCommerce adecuados para saber si vas en camino de cumplirlos o no. 

Es muy común en esta práctica tener exceso de información, manejar muchos datos pero no ser capaz de extraer conclusiones de ellos, precisamente por no tener claro lo que se quiere conseguir. Así que primero toma el tiempo en definir cuál es la estrategia y cuáles son los objetivos, sea del negocio en general o de una acción o promoción en concreto.

Cómo les hemos dicho antes, en este momento de planificación “QUIERO VENDER MÁS” no es una estrategia. Las ventas son el resultado de un proceso que tiene muchas etapas, y es ahí donde se debe actuar, en cada una de esas etapas, tomando decisiones cuyo resultado final sea un nivel de ventas determinado. Cada una de esas etapas debe tener un indicador que diga si se está cumpliendo el objetivo o  no.

 

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Esa es la utilidad real de los KPIs, ser en un cuadro de mando del negocio…para entenderlo mejor, imagina un vehículo, a parte de decir la velocidad, el nivel de gasolina, entre otros, también tiene indicadores que indican si va algo mal con el motor, si se está muy cercano a otro auto etc.

 

8 KPIs para eCommerce

Si bien, todo depende de los objetivos propuestos, a continuación te brindamos los indicadores más habituales en la industria:

1. KPIs Relacionados con la inversión

Dado a que captar clientes cuesta dinero, se puede colocar en relación la inversión que se realiza en marketing con el resultado final o con diferentes partes del proceso:

• Coste por lead

Los leads son los clientes potenciales que has logrado en las redes sociales, a través del e-mail marketing, en el blog o en sitios de terceros. Toda esa información la obtendrás de manera gratuita en Google Analytics y con este indicador puedes colocarla en relación con lo que has invertido en ese esfuerzo de atracción.

• ROAS

Lo importante de las acciones meramente publicitarias no es cuántos clics te generan, sino cuántos de esos clics llegan a ser ventas. Un KPI en este caso podría ser el % de dividir el coste total de una campaña entre las ventas atribuibles a esa campaña en concreto. Así se podrá saber la rentabilidad (el famoso ROI o Return of Investment) que esas campañas  generan. Esto es muy útil a la hora de comparar la efectividad de distintos tipos de campaña o hacer pruebas A/B.

 

2. KPIs relacionados con el comportamiento del usuario en la web

Para que las ventas lleguen es necesario que una parte significativa de los usuarios completen el proceso de ventas. Introducir criterios de medición mediante KPIs en puntos claves del proceso (el famoso funnel -embudo- de ventas/conversiones) ayuda mucho para saber en qué partes del eCommerce se está cumpliendo con los objetivos seteados y dónde se debe actuar para mejorar.

• Ratio de conversiones

Es el % de visitas que acaban convirtiéndose en ventas. Brinda información de todo el proceso en su conjunto- Es uno de los KPIs recurrentes en cualquier análisis, pero, aunque es muy útil, no da información sobre en qué partes del proceso se producen los abandonos de los potenciales clientes. Es más útil si realizamos un desglose del % de conversiones según la fuente de procedencia de las visitas, ya que nos dirá en qué canales el negocio es más eficaz.

• Tasa de rebote

Una métrica que se obtiene directamente de Analytics y que puede usarse como KPI. Mide el porcentaje de abandonos en la página de inicio sin realizar ninguna interacción con la web. Es un buen indicador de la eficacia de dicha página para retener a las visitas, así como nos indica si los «call to action» de esta página están siendo eficaces.

 

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• Valor medio de la compra

Total de compras de un periodo dividido por el número de compradores. Brinda la información sobre la rentabilidad (si lo combinamos con el coste por lead o el ROAS)

• Ratio de recurrencia

Nos informa del % de visitantes que no son nuevos, sino que ya visitaron la web antes. Si lo desglosamos por canales de procedencia de las visitas es un buen indicador del grado de fidelización que se está consiguiendo.

• Carritos abandonados

El % de carritos de la compra abandonados y ventas no completadas nos dice si algo falla en el proceso de checkout, además de indicarnos en qué productos se produce con más frecuencia el abandono. Esto último puede darnos pistas acerca del grado de competitividad de nuestros productos comparados con la competencia, o si elementos atados al proceso como el costo de envío, están generando fuga del lead.

• Tasas de abandono en cada página de la web

Saber en qué punto los clientes abandonan es fundamental para poder ponerle remedio.

Podríamos incluir muchos más KPIs para eCommerce, relacionados con la actividad en redes sociales, la reputación online o el atractivo de la marca, entre otros. Lo anterior sólo vale como ejemplo, ya que el diseño de los KPIs debe ser personalizado en función de cada negocio y sus particularidades.

Lo importante es que antes de hacer la medición se debe que tener claro qué se quiere medir, por qué se mide y, lo más importante, qué acciones se van a tomar en función de lo que los indicadores digan. Importante no olvidar que un KPI aislado no dice nada.

 

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Es crucial saber poner en relación unos con otros y observar la evolución temporal en función de las acciones correctivas que se vayan tomando en cada caso.

En definitiva se trata de diseñar un cuadro de mandos a partir de los objetivos, que se deberían revisar como mínimo cada mes y renovar cada trimestre (recomendamos que trabajen con OKR). En caso de que no se cuente con un aplicativo que automatice el cálculo de indicadores  con un hoja de excel se podrá lograr el cometido.

Si necesitas profundizar en el desarrollo de todo este proceso, estamos aquí para ayudarte.