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La Publicidad en Google
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La Publicidad en Google

Guía Completa Primeros Pasos

La publicidad en Google es, sin lugar a dudas, uno de los elementos más codiciados dentro del marketing digital, y ojo, esto no es un invento, la trascendencia y significado de estar presente en el buscador número 1 del mundo es gigante; con esto lograrás conseguir tráfico altamente calificado, aumentar la visibilidad de tu negocio y, por supuesto, conseguir ventas, todo ello a un coste muy ajustado.

Pero aunque las campañas publicitarias en Google se realizan en una interfaz muy intuitiva, es cierto que hay muchos parámetros a controlar y que es difícil optimizarlas bien desde el principio. Así que para que tengas las cosas bien claras, vamos a ver algunos conceptos básicos para dominar esta herramienta y una guía paso a paso para crear las mejores campañas.


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Conceptos básicos sobre la publicidad en Google

Google Ads

Es la plataforma de configuración y desarrollo publicitario de Google, todos los anuncios pagos que salen en los productos de Google (Buscador, Youtube, Playstore, Google Shopping, Google Mi Negocio), se crean y controlan aquí.

Palabras clave

Es el recurso básico de la publicidad en Google. Debido a que nuestra actividad principal en ésta plataforma es buscar información, nos vemos obligados a  escribir lo que estamos buscando, esto, en el argot publicitario es llamado palabra clave o keyword, la cual no es más que el conjunto de términos que un usuario introduce en el buscador. Puede tratarse de una palabra única, varias palabras o incluso una frase entera, por ejemplo “Comprar viajes baratos a Nueva York”.

Las palabras clave son como los “ladrillos” de una campaña de Google Ads, gracias a ellas, Google puede saber cuáles son los temas que interesan a un usuario en un momento determinado, y mostrarles anuncios acordes a ellos. Gracias a una buena selección de las palabras claves, nos orientamos a la creación de una publicidad verdaderamente relevante.

Así como las palabras claves orientan el objetivo de nuestra campaña, también existen las palabras claves negativas, que son los términos que deseamos excluir de una búsqueda.

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Concordancias

Las concordancias es la forma en la cual juegas con las palabras claves, para acertar de una manera más específica la búsqueda que un usuario realiza, es decir, los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave y así ser más exitosos dentro de la publicidad en google. Podemos escoger entre:

Concordancia amplia: es la forma más fácil de hacer match con una búsqueda pero muy probablemente la de menos eficacia. Por ejemplo, si elegimos la palabra sombreros, podríamos salir con la búsqueda sombreros para mujer, se cayeron los sombreros, canción los sombrero de mi abuela; es decir, es muy variable. Para configurarla solo hace falta colocar la palabra.

Concordancia amplia modificada: es la forma de acotar los resultados de búsqueda de una palabra clave amplia. Siguiendo con el ejemplo anterior, pudiésemos colocar  +sombreros +negros; con esto podemos hacer match con una búsqueda que contenga las palabras antecedidas por el signo +, es decir, sombreros negros en venta, sombreros lindos negros con blanco, pero no haría match con sombreros para mujer. Para configurarla, se debe colocar el signo + delante de la palabra.

Concordancia de frase: se basa en la coincidencia exacta de una parte del texto que busca el usuario. Por ejemplo, si colocamos “sombreros negros”, el anuncio se podría mostrar con una búsqueda que sea cotización de sombreros negros, sombreros negros en venta, pero no se mostraría con una búsqueda sombreros en venta negros, es decir, los términos entre las comillas deben estar dispuestos exactamente igual en la búsqueda. Para configurarla, se deben colocar los signos de comilla “ ” entre los términos deseados. 

Concordancia exacta: como su nombre indica, en este caso solo se mostraría el anuncio si el usuario introduce exactamente la palabra clave, sin modificaciones o adecuaciones, es la palabra clave exacta. Si configuramos, [sombreros negros], la búsqueda tendrá que ser exactamente esa palabra clave. Para configurarla, se deben colocar los signos corchetes [ ] entre los términos deseados. 

Anuncios

El origen de la publicidad en Google se basó en anuncios de texto, como hemos visto, estos anuncios deberían corresponderse, en todo lo posible, con los términos que el usuario introdujo en el buscador. Por ejemplo, si ha buscado “Sombreros Negros en oferta”, podría encontrar un anuncio titulado “Encuentra sombreros negros en oferta”. En cambio, si encuentra algo tipo “Venta de vestidos negros”, lo más probable es que no le interese.

Dentro de un anuncio de texto de Google Ads, podemos distinguir varios elementos:

Título: en la actualidad, las campañas de Google Ads admiten hasta tres títulos diferentes con un máximo de 30 caracteres cada uno. En función del dispositivo que esté utilizando el usuario, los títulos se mostrarán de diferentes maneras. Si hay varios títulos en una misma línea, irán separados por una barra vertical.

URL visible: esto es, la dirección del sitio web del anunciante. Google Ads permite personalizar este parámetro, de manera que se muestre el dominio real del sitio web y a continuación las palabras que el usuario escoja. Por ejemplo: www.tiendademoda.com/sombreros-negros. El texto personalizable está limitado a 15 caracteres.

Descripción: aquí puedes incluir hasta dos descripciones de 90 caracteres cada una. Lo habitual es usarlas para ampliar la información de los títulos y se recomienda introducir siempre una llamada a la acción.

Extensiones: te permiten ampliar la información del texto del anuncio con un montón de opciones, como ubicaciones de la empresa, teléfono, enlaces adicionales o precios de productos, entre otros.

Sin embargo, con el tiempo, el sistema se ha robustecido y ahora hay opciones de anuncios multimedia, es decir, que contienen imágenes y videos.

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Pago por clic

Llega la pregunta del millón: ¿Cuánto cuesta una campaña de Google Ads?

La publicidad en Google sigue un modelo de pago por clic o PPC, esto es, que vamos a pagar por cada una de las veces que un usuario haga clic en los anuncios.

Esta publicidad usa un formato de subasta, esto es, que todos los anunciantes pujan por ese espacio y palabra clave y deciden el precio máximo que están dispuestos a pagar. A partir de ahí, Google usa una serie de parámetros para determinar cuáles son los anuncios que se van a mostrar y en qué orden.

La siguiente pregunta del millón es, lógicamente, ¿Cuáles son estos parámetros?. El tan enigmático algoritmo de Google usa algo llamado Quality Score o nivel de calidad.

El Quality Score es una puntuación del 1 al 10 que Google asigna a cada palabra clave de la cuenta. Cuando más alto sea, menos pagaremos por los anuncios y mejor se ubicará en el buscador. Esta puntuación se determina en función de:

El CTR o “click through rate”, esto es, el porcentaje de usuarios que hace clic en el anuncio respecto del total de usuarios que lo ven. Cuanto mayores sean la relación entre anuncio y palabra clave y el atractivo del anuncio, mayor será el CTR conseguido.

La relevancia del anuncio, esto es, hasta qué punto se corresponde con la palabra clave buscada por el usuario.

La página de destino a la que llega el usuario después de hacer clic. Una vez más, lo que buscamos es una buena relación entre la palabra clave y los contenidos de la página, así como una buena experiencia de usuario.

En pocas palabras, este nivel de calidad se rige por la excelencia informativa y de experiencia de uso a través de todos los componentes del anuncio, haciendo que estos sean parte de un gran hilo conductor desde el interés del usuario hasta su satisfacción.


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Cómo crear una gran campaña de Google Ads paso a paso: 

Establece objetivos

Ya sabes que fijar unos objetivos realistas y coherentes para tu negocio debe ser el primer paso de cualquier campaña de marketing.

La publicidad en Google es muy versátil, ya que nos permite usar su plataforma para dirigirnos al usuario en diferentes fases del embudo de conversión.

La estrategia más tradicional se basa en actuar sobre la última fase del embudo de conversión, cuando el usuario está ya listo para comprar. Esto permite alcanzar altas tasas de conversión y resultados rápidos, pero tiene el inconveniente de que la competencia puede ser muy elevada. Dado que la publicidad se paga en función de subasta, esto suele implicar un alto coste por clic.

Por otro lado, podemos usar Google Ads como refuerzo de nuestra estrategia inbound, introduciendo palabras clave que no estén relacionadas con el momento de la compra sino con la aparición de la necesidad. La ventaja en este caso es que la competencia y los costes por clic son mucho menores y podrás adoptar a un usuario desde la etapa más temprana, haciendo que se enamore con todos los demás componentes de tu estrategia digital.

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Investiga tus palabras clave

Una buena selección de palabras clave puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de la publicidad en Google.

En general, es recomendable empezar con técnicas tipo “lluvia de ideas” y luego ir analizando cada palabra clave potencial para quedarnos con las que más nos interesan. 

Para el primer paso, podemos usar las búsquedas relacionadas del propio buscador de Google y utilizar sus recomendaciones, al igual una muy buena técnica es complementar éstas recomendaciones con las opciones de búsqueda con prefijo, colocando un asterisco antes de la palabra clave.

Si quieres ampliar aún más, puedes utilizar herramientas como Google Trends, para chequear tendencias de búsqueda y/o utilizar las estadísticas de Answer The Public para que chequees cuáles son las preguntas más comunes que realiza el público alrededor de tu palabra clave. 

Puedes profundizar este metodo aquí

Para introducirnos más a fondo, la herramienta estrella es el planificador de palabras clave del propio Google Ads (Keyword Planner), para decidir si una palabra clave nos interesa o no, hay que tener en cuenta estos aspectos clave:

El volúmen de búsquedas. ¿Atrae la suficiente atención como para generar un volumen de conversiones relevante?

La competencia y el precio por clic. Si tenemos una estimación de la tasa de clic a conversión y del ROI de cada nuevo cliente, podremos ver fácilmente cuál es nuestro precio límite.

La intencionalidad. Aquí tenemos que ponernos en la piel del usuario que busca esta palabra clave, para ver si está buscando información general, si tiene una necesidad concreta relacionada con nuestros productos o si está ya listo para comprar.

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Estructura tu cuenta

Para poder empezar a trabajar con la publicidad en Google, hay que tener claro cuáles son los diferentes niveles de estructura dentro de una cuenta.

La jerarquía general sería la siguiente:

  • Cuenta
  • Campaña
  • Grupo de Anuncios
  • Anuncio
  • Extensiones de Anuncio
  • Palabras Claves

En el nivel campaña podrás elegir la tipología, es decir, tipo búsqueda, display, video, apps, etc. De igual forma podrás configurar:

  • La ubicación. Muy importante para eliminar los clics no deseados.
  • El idioma.
  • La estrategia de puja (automática o manual)
  • El presupuesto diario.
  • El dispositivo.

Posteriormente, tenemos los grupos de anuncios. En este nivel, configuramos la estructura interna de las campañas según temas y además controlamos la relación entre palabras clave y anuncios. Nuestro consejo aquí es, intenta crear temas claramente diferenciados, por ejemplo, las diferentes líneas de producto de tu ecommerce.

Y por último, dentro de cada grupo de anuncio incluye una lista de palabras clave y anuncios.

De manera general, para desarrollar la publicidad en google se recomienda crear la estructura de tu cuenta como un reflejo de tu web para que así orientes las campañas de una manera organizada y clara.

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4) Configura tu primera campaña de búsqueda

¡Manos a la obra! Vamos a ver cómo crear y configurar la publicidad en Google para una campaña de tipo Búsqueda.

  • Regístrate en https://ads.google.com o inicia sesión si ya tienes una cuenta.
  • Decide el presupuesto diario de tu campaña. Para ayudarte a tomar la mejor decisión. Google realiza una estimación de la cobertura que puedes lograr con el presupuesto introducido.
  • Define la ubicación de tu público objetivo. Como hemos visto, esto es fundamental para descartar a usuarios que se encuentren fuera del ámbito de cobertura de tus productos.
  • Escoge la red. Si quieres que tu anuncio solo se muestre en el buscador de Google, tendrás que desmarcar la opción “Red de Display”.
  • Escribe tus palabras clave. ¡No te olvides de las concordancias!
  • Establece la oferta máxima que estás dispuesto a pagar por cada clic.
  • Crea el texto de tu primer anuncio.
  • Introduce tu información de pago.

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 ¡Listo!. Con esto ya tienes todo lo que necesitas para que tu publicidad empiece a mostrarse en Google Ads, pero en función de la estructura de cuenta que hayas definido, tendrás que pasarte un rato creando y organizando tus grupos de anuncios.

Como seguro que ya habrás observado, Google Ads ofrece muchísimas métricas diferentes y es imposible estar verdaderamente pendiente de todas a la vez. En su lugar, debemos escoger cuáles son los indicadores que se corresponden mejor con los objetivos que tu negocio, pyme o emprendimiento se trace. De esta manera, podrás usar una gran herramienta como Google Ads como parte fundamental del desarrollo comercial, con la finalidad de generar ventas y construir la relación con el usuario, y apostar para que ambas aristas se complementen y creen un efecto dominó positivo sobre tu organización.


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